近几年，医药行业政策不断推陈出新，从药物一致性评价、《药品管理法》修订，再到药品集中带量采购，以及医保支付改革等；同 时，疫情推动的医患行为转变，也对药企品牌及医药流通产生了深 远影响，相关部门也在加速推进“互联网+医疗健康”落地。可以看 到，国内医药健康行业正迎来巨变。

一、用户的购药品类 需求多元化

1.医药电商成重要销售渠道，增长表现强劲

作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径，医药电商已经经历了多年的快速增长。医药电商市场的不断扩大，代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可。 从目前的发展趋势上看，医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势，并且在短时间内不会消退

2.用户持续活跃，电商平台流量扩张

带动市场规模增长的关键因素是用户活跃度的不断走高。平台的既有用户群体每年的平均消费频次稳步上升，同时新用户也在持续涌入电商平台中，这一点 在去年的疫情期间格外明显。手握着销量和流量，医药电商已经成为了国内药品流通领域举足轻重的关键组成部分

 

3.医药电商补上线下缺口，全方位解决用户需求

随着医药电商行业的发展，已经有大量用户逐渐建立起了以医药电商渠道为主的购药习惯。医药电商行业能够在近几年快速崛起，很重要的原因是医药电商 不仅可以提供与线下购药同等的服务，还能实现线下购药无法满足的用户需求，尤其体现在 “快”和“全”上。医药电商未来要继续保持自己的长期增长， 这两点核心优势仍将会是其关心的重点

4.线上线下相结合，药品供应开足马力

在“快”这个问题上，目前医药电商线上线下结合的运营模式已经足够满足用户的药品配送需求。用户可以根据自己对药品需求的迫切程度，灵活选择取药 方式。这种灵活多变的运营策略让医药电商实现了对全场景的覆盖。 因此医药电商要考虑的关键问题，就聚焦到了“全”上。

 

二、用户购药需求多元化需求

1.用户购药需求多元化发展，医药电商全品类覆盖能力成关键

随着用户对医药电商信任度的提升，更多用户开始选择通过医药电商平台购药。用户规模的扩张使得用户群体构成变得更加复杂，使得用户需求的分布也呈 现多元化状态。这种多元化不止体现在用户的购药场景上，也体现在用户的购药类型上。因此在这样的趋势下，医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢， 才能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求。

2.政策明晰网售处方药，医药电商将正式进入全品类阶段

医药电商过去一直未能实现全品类覆盖，政策的不确定性是原因之一。OTC产品的合规性已经非常清晰，而处方药方面在疫情之后发布的《药品网络销售监 督管理办法（征求意见稿）》中，政策摇摆到了“开放”一侧，并且定义明确。未来如果这一法规正式实施，网售处方药的市场将最终放开，带来医药电商 市场的进一步扩容，使其药品供应真正进入全品类时代。

3.处方药销量增速加快

虽然政策尚未完全明确，但是市场的反馈却非常积极。消费者对于行业的期望代表着行业下一步的发展方向，也使得行业对于进入处方药这片广博市场的态 度更加坚决。在医药电商对网售处方药的探索中，用户对于线上购买处方药表现出了非常积极的态度。处方药的线上销量已经与OTC产品平齐，二者形成合 力，共同推动医药电商产业加速发展

4.OTC市场保持增长，处方药仍有很大开发空间

多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体进入稳定增长。OTC产品的销量长期随用户基数的增长稳定上升。而处方药用户则有很多是因为疫情的原因 才了解到医药电商的购药渠道，进而建立起线上购药的习惯。未来，OTC市场将继续扮演自己“稳压器”的角色，保障医药电商的长期稳定增长；而处方药 市场上，则还有更广泛的开发空间

三、电商平台产品销售 逐渐向处方药倾斜

1.OTC产品用户习惯自我诊疗，医药电商展现引导作用

在OTC产品方面，用户习惯于通过自我诊疗的方式选择药品，只有少量用户会在购药前就诊，并根据医生的处方购买OTC药品。此时用户对于药品相关信息 的了解程度就显得非常关键。 医药电商在OTC产品上可以起到患者教育的补位作用，引导患者以正确的健康观念，选择适合自己的OTC产品

2.OTC 属性打造专属趋势类目

以往的医药行业的发展都是由医院或者线下零售市场做推动。在医药电商出现后，OTC 线上营销和独特的平台属性造就了部分专属趋势类目，典型的比如 脱发、减肥、祛痘等。这些特定类目的高速增长，又反向作用于医药电商全渠道各个细分类目的发展，带动产业市场规模持续增长。

3.短缺药品线下告急，线上渠道补齐供应

在特定处方药的供应上，线上渠道表现出了明显的优势。比如2020年底国家卫健委印发的《国家短缺药品清单通知》中，提到了六款关键性的短缺药品。 2021年4月，我们通过在某主流医药电商平台的app上搜索发现，六种中的五种，平台都能够实现有效覆盖。

4.医药电商处方药市场开始扩容，行业发展逐步迈入成熟期